专访移动DSP品友黄晓南：广告行业是实践共享经济的沃土

导读： 8月2日，共享经济和大数据解决方案的先行者和实践者，程序化购买领军企业品友互动创始人兼CEO黄晓南受邀参加《财经郎眼》，对话郎咸平，畅谈共享经济和大数据如何共创新生态;记者在节目之后专访黄晓南，揭秘传统广告行业如何在共享经济的新思路上实现质变。

　　中国经济周刊－经济网讯 (记者 何方竹)8月2日，共享经济和大数据解决方案的先行者和实践者，程序化购买领军企业品友互动创始人兼CEO黄晓南受邀参加《财经郎眼》，对话郎咸平，畅谈共享经济和大数据如何共创新生态;记者在节目之后专访黄晓南，揭秘传统广告行业如何在共享经济的新思路上实现质变。

　　“共享经济核心在于最低成本和最高效率”

　　你一定听过关于共享经济的故事，例如，你买的电钻一生只用12分钟，你买的跑步机一天也就跑1、2个小时，全世界的汽车96%的时间闲置;还有你闲置的厨房、洗衣机，能不能把它们分享出来并获得回报？黄晓南告诉大家，共享经济并没有那么简单。

　　闲置资源固然是共享经济的基础，但是人们在考虑如何进行生产生活时往往会衡量成本和效率的关系。正如，也许一个家庭每年只会使用电钻一次，他也更愿意用30美元来买一个，而不是花10美元借用并且花相应的时间成本去别人那里取回来。

　　这正反映了共享经济的核心——寻求最低的成本和最高的效率的平衡。黄晓南告诉记者，共享资源要得到有效和低成本的匹配，并且这种匹配是可以扩大化的，否则，只能叫“共享”，却不能实现“经济”。

　　“广告行业是实践共享经济的沃土。”黄晓南表示。传统的广告行业，一方面，广告主在有限的媒介中寻找合适的广告资源，逐个评估媒介的效果;一方面，媒介又常常苦于没有合适的买主，造成广告资源的浪费。黄晓南认为，广告行业因市场的参与者以企业为主，具有一致的目标，即实现成本的最低和效益最高;这使得广告行业天生适合共享经济。

　　通过共享经济的思路改造传统的广告行业，通过大数据技术实现广告资源和传播内容的匹配，这使得广告行业能够站在共享经济的风口上实现行业的突破。

　　“共享经济真正有价值的是互联网撮合”

　　嘀嘀打车、优步、Airbnb，这些耳熟能详的共享经济参与者，它们的核心竞争力在哪里？你可能会想到它们有广阔的用户基础，有很好的商业模式，但这些都不是核心，核心在于它们拥有大量的数据基础和强大的数据处理能力。

　　数据基础和大数据处理能力正是黄晓南领导的品友互动聚焦的重点。据黄晓南介绍，在品友互动的产品系统中，有上百个维度可供广告主筛选，通过复杂的算法帮助广告主在海量的数据中，找到最符合他需要的媒介资源。黄晓南告诉记者，品友互动的互联网撮合不同于传统的线上广告市场，后者虽然利用互联网实现了买卖双方的汇聚，但是也只是把传统的市场搬到了线上，广告主仍然需要逐个询价和洽谈，无法实现效率的最大化;只有基于大数据的互联网撮合，才能实现广告主和媒介的高效对接。

　　记者注意到，黄晓南在访谈或者公开场合发言时经常提到要扩大市场份额。实际上品友互动已经占据程序化购买领域超过一半的市场份额，但是黄晓南并不满足。这并非一种简单的“野心”，黄晓南告诉记者，作为撮合平台，只有建立在足够大的规模的基础上，才能最有效地为买卖双方匹配优质的资源。

　　我们看上述企业，滴滴、优步、Airbnb，无一不是在发展初期以扩大用户量为目标，这也是品友互动的战略。黄晓南告诉记者，只有规模运营，才能提高匹配能力，才能在市场上拥有一定的定价权，也才能降低企业的成本，提高系统运行的效率。

　　“一开始亏损，而后逐步在扩大市场的份额，进而盈利，几乎是成功的互联网企业的共性。”黄晓南说。规模是王道，这是品友互动在实践中发现的重要规律。“阿里巴巴没有库存，但是他的成交量比其它的零售商都要大;滴滴不占有一辆出租车，但是他是最大的出行公司;我们也不占有一块广告牌，但是我们的成交量比其它的广告公司都大。”黄晓南介绍说。

　　据了解，目前，品友互动日均可参与竞价的广告流量为240亿，占据整个互联网移动广告的半壁江山。通过品友互动的平台撮合，广告主寻找媒介的效率提升三到五倍。通过效率的提升，品友互动成为了广告行业的“滴滴打车”。

　　谈及程序化购买领域的未来，黄晓南提到了7:2:1的格局，“品友要占据70%的市场份额，为了向我们的客户提供更好的撮合，这是我们的目标，也是市场的趋势。”黄晓南说。

2016年上半年中国移动营销市场呈现以下特征：

?品牌广告主对移动广告的投放意识增强，移动广告投放规模不断扩大。

随着智能手机的广泛普及和用户的移动端迁徙，以及移动端较强的信息传达广告形式的不断推出并普及，传统品牌广告主更加认可移动互联网营销模式，品牌广告主对移动广告的投放意识也逐渐增强，为移动广告投放的规模化奠定了基础。

?用户识别更加具象,场景化营销价值得到认可。

 

 

 

移动互联网的蓬勃发展，LBS场景化营销得以深入到用户生活的方方面面，深入用户的真实生活和工作环境当中。根据用户的不同兴趣点，在不同场景下的需求点进行数据挖掘和标签化管理，判断用户的当前需求和痛点，结合时间、地点、状态进行精准定向的营销信息推送，推送更加贴近目标用户的产品和服务信息，让商家的营销信息能够更加的精准和个性化，实现针对不同用户的千人千面的移动营销信息展示，2016年场景化营销手段将成营销厂商布局和竞争的关键点。

?移动营销载体更加丰富。

 

现阶段,移动营销载体以软文和图片形式进行展示，随着用户对资讯信息快餐化的消费，以及场景的丰富，不仅局限于静态场景，动态场景下如行走、驾驶等环境下的移动营销场景也变得日益频繁，用户要读、要看、要听,多感知器官接收感兴趣、关注的移动资讯信息。

同时，随着移动互联网技术的发展，用户接触的屏幕趋于增多，智能手表、眼镜、手环以及虚拟现实设备等渐渐丰富移动终端载体，移动营销展现形式需更加普适性，多方因素催生移动营销内容及终端载体的变革演变，未来手势、音频、机器人语音助手等内容载体形式或将大量应用于移动营销市场。

?移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解。

 

移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解，供应方平台发展迎来机遇。大型媒体通过自建开放的供应方平台，实现自身流量和外部流量整合，通过流量控制和全产业链布局打造营销平台。

第三方厂商依托自身较早从事移动端流量管理优化，并且具备差异化的服务能力,成为程序化购买广告产业链上的重要环节。由于移动端流量增长、私有程序化购买和实时竞价等多元化交易模式并行等原因，市场对供应方平台的要求提高，供应方平台价值进一步深化。

五、程序化购买高速成长，移动端成为新动力。

 

 

2015年,中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币,增长率为100.2%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到185.5亿元人民币，同比增长77.2%。

Analysys易观分析认为，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可,RTB市场的高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对PDB交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力。

Analysys易观分析认为，2016年上半年，程序化购买市场呈现以下三个特征： ?广告形式不断丰富。

过去以HeroApp，广告联盟以及积分墙为主的移动广告市场已经不能满足移动端高速发展的广告投放需求。程序化购买在移动端的应用的同时,以移动视频广告为代表的广告形式飞速增长。程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。

?资源整合加速行业发展。

由于程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值,加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。

?广告与媒体精准匹配。

 

 

 

 

 

 

六、原生营销进入场景营销新阶段。

“原生”这一概念提出之前，初级的原生广告已经出现，主要应用于搜索、信息服务等企业；2012年原生广告逐渐为业界熟知，以信息流为代表的第一代原生广告兴起，社交、资讯等企业陆续推出信息流广告；随着人们对原生广告理解的不断加深，众多应用纷纷加入原生广告行列，逐渐发展出形式更丰富、内容更有深度，技术含量更高、应用范围更广的第二代原生广告。

2016年上半年，原生广告市场呈现出以下特征：

?原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生。

形式原生、内容原生、场景原生是原生广告发展三个阶段，形式原生广告是目前最主要的原生广告，内容原生广告是当前原生广告发展的重点，未来将会有更多优质广告成果，场景原生广告关注用户在获取内容的场景，层次更高，是未来原生广告的发展方向。

?部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色。

原生广告的生产和投放分为可规模化和难以规模化两种，难以规模化的广告更依赖形式和内容的不断创新；随着技术的不断进步，未来将有越来越多的广告种类逐渐实现规模化生产投放，同时诸多企业发展广告规模化和广告创意，如猎豹移动等企业，推动原生广告的生产投放向更加成熟的方向发展。

?数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。

原生广告不断发展，与之匹配的数据和计算能力要求也在不断增高，企业需要的更广的数据维度、更大数据量级和更强数据分析能力对用户进行精准定位，对用户浏览的网络内容进行精准分析，将合适的用户、广告与网络内容联系在一起。

七、跨媒体联合，整合产业链，增加市场资源占有。Analysys易观分析发现，电商、搜索、视频、社交、资讯等各方媒体开始寻求联合，以期增加用户流量、广告资源占有，实现全链营销。

 

 

爱奇艺推出商城，同步推出热剧同款，整合娱乐生活服务，加快变现；百度携手芒果TV、乐视视频，庞大的娱乐搜索流量和视频媒体的娱乐强IP相结合，让百度引擎的高娱乐流量找到出口，从而增加视频媒体平台的广告流量，实现从搜索到互动、娱乐的全链营销；阿里巴巴集团将联合百度、优土、微博、新浪体育，建立针对奥运会期间的跨媒体资源合作，囊括奥运期间相关广告资源，阿里妈妈将组建此次联合营销商家服务团队，全方位服务品牌广告主。

八、《互联网广告管理暂行办法》出台，市场秩序渐趋规范。

 

 

国家工商行政管理总局局务会议审议通过《互联网广告管理暂行办法》，自2016年9月1日起施行。随着互联网广告技术的发展，互联网广告形态不断演化，欺诈性、误导性的广告形式充斥在市场中，《办法》的出台进一步规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

Analysys易观认为，近年来市场上原生广告的理念已经得到广泛的认可，但是对于原生广告定义缺乏明确的认知。

 

《办法》的出台要求明确的标识出广告，因此“抹平广告与内容边界”的理念并不可行，粗暴的“将广告伪装成内容”理解为原生广告不符合广告市场的发展要求。互联网广告运营商在探索广告原生化过程中，注重广告与用户体验相结合的同时，了解用户在接受信息、服务的过程中的深层次需求，将广告作为有价值的信息进行展示。让用户从主观情感出发，愿意产生点击、分享等行为，实现真实、有效的广告触达。